Sempre più aziende italiane parlano di brand journalism ma pochissime lo stanno davvero facendo. La maggior parte dei progetti nasce con entusiasmo e si esaurisce dopo pochi mesi, non per mancanza di buone idee ma per un avvio impostato male: nessun obiettivo chiaro, nessun piano editoriale, nessuna misurazione dei risultati.
Questa guida non è un’introduzione teorica al brand journalism. È il punto di partenza pratico per chi vuole avviare un progetto in azienda e farlo durare nel tempo, adattato al contesto italiano: budget spesso più contenuti rispetto ai mercati anglosassoni, una cultura organizzativa che raramente prevede una funzione editoriale strutturata, e un mercato dei media diverso da quello di Stati Uniti o Regno Unito, dove il brand journalism è nato e si è affermato per primo.
Passo 1: definire perché lo si sta facendo
Prima ancora di pensare ai contenuti, serve rispondere a una domanda semplice ma spesso saltata: perché l’azienda vuole fare brand journalism? Le risposte più comuni sono diverse tra loro e portano a strategie molto diverse:
- Costruire autorevolezza nel proprio settore, per essere percepiti come un punto di riferimento e non solo come un fornitore;
- Generare fiducia verso clienti, investitori o partner, con contenuti che dimostrano competenza invece di limitarsi a promuovere;
- Attrarre talenti, raccontando la cultura aziendale in modo autentico a chi valuta di lavorarci;
- Supportare le vendite in modo indiretto, portando traffico qualificato che il commerciale può poi convertire.
Un errore frequente è voler perseguire tutti questi obiettivi insieme fin dal primo giorno. Meglio sceglierne uno, magari due, e costruire il piano editoriale attorno a quelli: sarà più facile misurare se sta funzionando.
Passo 2: scegliere i primi formati, senza strafare
Non serve partire con un intero ecosistema di contenuti — articoli, video, podcast, newsletter — tutto insieme. I formati più semplici da avviare con risorse limitate, tipici di molte aziende italiane che iniziano ora, sono:
- Articoli di approfondimento su temi del settore, utili per costruire autorevolezza senza bisogno di attrezzature o competenze tecniche particolari;
- Interviste interne, a persone dell’azienda con competenze specifiche: sono relativamente semplici da produrre e danno un volto umano al brand;
- Case study sui clienti, che raccontano risultati concreti ottenuti grazie all’azienda: uniscono credibilità e, indirettamente, anche un beneficio commerciale.
Video e podcast possono arrivare in una seconda fase, quando il progetto ha dimostrato di reggere nel tempo e ci sono risorse per investirci con continuità.
Passo 3: strutturare anche una redazione piccola
Non serve un team numeroso per iniziare ma un minimo di struttura, anche con una sola persona che se ne occupi:
- Un calendario editoriale, anche semplice, che stabilisca cosa si pubblica e quando;
- Un tono di voce scritto, condiviso con chiunque produca contenuti per il brand, per garantire coerenza;
- Un processo di revisione, per mantenere standard di qualità simili a quelli di una vera redazione.
La struttura conta più delle dimensioni del team: un progetto con una sola persona ma un processo chiaro ha più probabilità di durare rispetto a un team numeroso senza organizzazione.
Passo 4: misurare fin dall’inizio, non dopo
Molti progetti di brand journalism in Italia falliscono non perché non funzionano ma perché nessuno può dimostrarlo: senza metriche definite fin dall’inizio, diventa impossibile far vedere internamente il valore del progetto quando arriva il momento di rinnovare budget o risorse.
Alcune metriche semplici da monitorare fin dai primi contenuti:
- Traffico organico verso gli articoli pubblicati;
- Tempo medio di lettura, che indica se i contenuti sono davvero letti e non solo visitati;
- Lead o contatti generati, se l’obiettivo include anche un ritorno commerciale;
- Menzioni o condivisioni, utili soprattutto per obiettivi di autorevolezza.
Gli errori da evitare fin dal primo articolo
Alcuni errori ricorrono così spesso nei progetti italiani di brand journalism da meritare una menzione già in questa guida introduttiva:
- Scrivere pubblicità travestita da articolo: i lettori se ne accorgono rapidamente, e l’effetto è una perdita di fiducia, l’opposto dell’obiettivo del brand journalism;
- Partire senza piano editoriale, pubblicando in modo irregolare finché l’entusiasmo iniziale non si esaurisce;
- Copiare modelli internazionali senza adattarli a budget e struttura di un’azienda italiana media.
Questi temi vengono approfonditi nella sezione dedicata del sito ma vale la pena tenerli presenti fin dal primo contenuto pubblicato.
Da qui in avanti
Una volta chiariti obiettivo, primi formati, struttura minima e metriche, il passo successivo è costruire un vero piano editoriale: è il contenuto naturale a cui questa guida rimanda, insieme ai case study di aziende italiane che hanno già percorso questa strada e agli errori più comuni da evitare, entrambi approfonditi nelle sezioni dedicate del sito.
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